关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径

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一、问题的提出

2023 年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”“深入实施数字乡

村发展行动”。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村

振兴。《数字乡村发展行动计划（2022-2025 年）》提出，要“让广大农民成为数字乡

村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民

全面发展，不断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群

体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进

乡村振兴的重要任务和基本路径。

平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促进农民融入平台经济对于

推进数字乡村建设具有重要意义。近年来，随着平台经济的快速发展，平台新农人的

影响力不断凸显。以抖音平台为例，“张同学”“康仔农人”“乡愁”等平台新农人

已经拥有百万级、千万级的粉丝与受众，这群新农人依托互联网短视频平台呈现乡土

生活，集聚网络注意力，推动全社会聚焦“三农”问题，引导激发社会力量与社会

资源“涌入”乡村社会，激活乡村内生发展动力，助力乡村振兴。据光明网报道，根

据抖音电商发布的《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》，抖音平台中的新农人

群体已经成为促进乡村发展和乡村振兴的坚实力量。中国农业科学院农业经济与发展

研究所发布的《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》报告指出，以抖音

为主的短视频平台成为互联网新农人的“新农具”。光明日报同样为网络新农人“点

赞”，认为互联网时代的新农人在一定程度重塑了农业发展面貌。抖音、快手等短视

频平台新农人已经成为促进和助力乡村振兴的重要主体力量。为此，农业农村部在

2022 年*月下发《2022—2023 年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作

方案》，将培育互联网新农人和农村青年主播作为重要工作之一。在全面推进乡村振

兴和数字乡村建设背景下，短视频平台新农人将会日益发展壮大。

短视频平台新农人是新农人群体中的一种类型。从狭义层面来看，新农人主要

指的是以互联网为工具从事农业生产、流通、服务的人。相较于普通农民，新农人在技

术、理念、管理等多个方面具有创新特征。新农人类型众多，分类标准多样，包括农业

技术型、农业运营型、农业管理型等。而在数字经济和平台经济时代，短视频平台新农

人逐渐成为新农人群体中的主要类型之一。关于这一群体，并没有明确的定义。本文

认为，短视频平台新农人主要指的是依托抖音、快手等短视频平台，应用智能手机、

互联网等现代化数字设备与技术，以乡村社会为实践场域，围绕“三农”主题进行

内容生产，通过拍摄短视频、直播带货、当主播、组建团队等实践方式，在网络平台展

现与传播乡村生活和乡土文化的群体。短视频平台新农人对于重塑乡村面貌、促进农

民转型具有重要驱动作用。在全面推进乡村振兴背景下，应该积极发挥短视频平台新

农人的主体作用。

短视频平台新农人作为网络社会中的新兴群体和推动数字乡村建设、推进乡村

振兴的重要力量，引起了学术界的关注和研究。目前，学术界关于这一群体的研究主

要从两个方面展开：一是论述平台新农人群体的价值与意义。例如，相关研究认为短

视频的快速发展创造了平台“新农人”这一“草根网红”群体，该群体为乡村振兴

提供了新思路，要积极挖掘平台新农人通过短视频实践推动乡村发展的路径。二是探

讨平台新农人短视频实践的传播机理及其深层次内涵。例如，相关研究发现农村青年

短视频实践具有城乡关系再造的意义；平台新农人短视频传播形塑了全新的农民叙

事模式；平台新农人短视频展现了呈现、连接以及整合的功能，促进了地方文化的再

造；新农人短视频实践促进了乡村数字空间生产以及乡村文化激活。总体来看，一方

面，既有研究大多聚焦短视频这一新型媒介之于乡村发展的意义，强调短视频的重

要价值，以媒介为中心而非以新农人为中心展开研究，忽视了作为短视频实践主体

的新农人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设与发展的重要驱动，

尤其需要注重短视频平台新农人在推进乡村振兴过程中的主体作用。另一方面，既有

研究往往只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视频拍摄、要么只关

注带货，忽视了平台新农人打造角色、组建团队等更为丰富的实践内容，对短视频平

台新农人这一新兴群体的全面认知不足，尤其缺乏从整体性、系统化的维度对短视频

平台新农人作为实践主体的一系列创造性的实践活动与乡村振兴战略之间内在逻辑

关系及两者互动的研究，这与当前大力建设数字乡村、全面推进乡村振兴的大背景不

相适应，也与平台经济和数字经济发展迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴背景

下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的视角与维度分析短视频平台新

农人之于乡村振兴的多元化意义与价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振

兴中的主体作用。

基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长期观察，以短视频平台新

农人为研究对象，从整体性、系统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系

列实践探索，分析平台新农人在实践过程中面临的现实困境。在此基础上，尝试提出

可供参考和借鉴的推进路径，以此促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村

振兴。

二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索

通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短视频平台新农人充分发挥

自身的实践主体性，在短视频平台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑

和再造了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其一系列作为主体的实

践中，以抖音、快手等短视频平台为载体，以乡村社会为主要行动场域与实践空间，

通过拍摄短视频、参与直播带货、打造多重角色、组建团队等实践方式，实现乡村印象、

农产品销售模式、农民身份和乡村社会关系的再造，从而助力乡村振兴。

（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人通过拍摄乡村主题创意短

视频这一实践方式，积极挖掘乡村社会的优势特征，隐藏了乡村的部分“后台”，

呈现了更具吸引力的“前台”，以此吸引网民观看与点赞，在一定程度扭转了社会

大众关于乡村社会的刻板印象，实现了乡村印象的再造。

受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期处于弱势地位，在基础设

施建设、经济生产结构、社会生活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了“乡村

贫穷落后”的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会影响人们对事物的

态度与评价，较为消极的乡村印象阻碍了人才与资源进入乡村，乡村劳动力和相关

资源要素“逃离乡村、进入城市”成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力不足以及

内卷化等问题，引致乡村衰败现象，不利于乡村振兴。

而短视频平台新农人充分发挥自身能动性与创造性，利用网络社会的“过滤

性”特点，通过拍摄具有创意的乡村题材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技

术包装下的“令人向往的乡村”，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆论环境。

具体而言，短视频平台新农人经常会以农业生产和乡村生活为内容创作主题，通过

画面调色、镜头设计、音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、“现场”生活再现等方

式，并应用技术进行后期再加工，“制造”了积极的乡村印象。例如，“李子柒”通

过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造了唯美的乡村场景，尽管具有一定的失真和

渲染特点，但突破了社会大众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景观的多元化

面向，赋予了社会大众关于乡村社会更多的想象空间。再比如，“张同学”通过拍摄

短视频的实践方式呈现了较为“粗犷”和“惬意”的乡村生活内容，他以日常的乡

村生活为内容主题，以乡村景观为主要拍摄空间，以玉米辣椒等农作物和传统挂历、

脸盆、农用三轮车等生活用具为辅助拍摄资源，以村民为拍摄搭档，以经典的

《AlohaHejaHe》为短视频 BGM，以连贯的镜头翻转进行内容衔接拍摄短视频，吸引了

众多粉丝的关注和观看，让乡村生活成为部分网民心中的“向往的生活”。“康仔农

人”同样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了温馨、安逸、美好的

乡土生活内容与乡土文化，营造了具有相当吸引力和趣味性的乡村“前台”形象，

吸引了众多网友的点赞。

戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些与理想化表演不一致的活动与事实。

短视频平台新农人通过拍摄短视频的实践方式，主动融合乡土生活与自身创意，积

极探索解构传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村“前台”形象，并

“过滤”和“隐藏”部分消极落后的乡村“后台”景象，着重突出“淳朴的”“田

园风的”“惬意的”的乡村面貌，引导社会大众将消极的乡村刻板印象重塑为积极

美好的印象，从而再造社会大众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关注“三农” ，

在一定程度激发了大众对乡村生活的向往以及“回流”乡村的意愿，为更广泛的社

会力量参与乡村振兴提供社会基础。

（二）参与直播带货：农产品销售模式再造

短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售与流

通，积极推动乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落

或集镇为中心的市场范围与规模，提升了乡村农产品的流通效率，构建了新型的农

业销售模式与带货产业链，助力了乡村振兴。

农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振

兴。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户

难以通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西部地区乡村社会的农

业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之

道可能在于利用现代化信息技术构建新型的“纵向一体化”流通体系，从而让小农

户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售与流通。而短视频平台新农人

积极利用直播带货这一功能，引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中，促进

农产品融入到更为广泛的数字市场中，在一定程度上构建了以平台新农人为主体的

纵向一体化流通体系，再造了农产品销售模式。

短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支

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摘要：

关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径一、问题的提出2023年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”“深入实施数字乡村发展行动”。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》提出，要“让广大农民成为数字乡村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本路径。平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促...

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